Lo que los restaurantes deberían aprender del copywriting

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Todo buen cocinillas sabe que su felicidad en los fogones sucede cuando tiene una despensa llena de ingredientes con los que ponerse a crear  y también cuando recrea los platos que le encantan y que prueba en los restaurantes por los que pasa.

Copiar un plato es, bien sabido, bastante complicado, aun conociendo al dedillo la receta.

Cada “maestrillo” tiene su propia manera de realizar cada tarea, y es realmente en el proceso donde difiere el resultado final, no en los ingredientes.

Por esto es que todavía sientes que te queda mucho para conseguir la tortilla de patatas de tu madre o las rosquillas de azúcar de tu abuela. Y puede que incluso jamás alcances a hacerlas igual…

Complicando lo sencillo

¿Te imaginas que tu madre te dijera que iba a cocinar “Lens culinaris estofadas al jugo de olea europaea, con embuchado criollo y sativus al vapor? ¿Cómo te quedarías?

Aunque te sorprendería te lo comerías de igual modo.

Existe un vínculo muy fuerte con ella, una conexión sensitiva demasiado poderosa, como para que el plato no te resulte deseable. Aun así, estoy casi segura de que pensarías: “¿Por qué narices ha cambiado mi madre el nombre a algo que seguramente está buenísmo y que hace con tanto cariño?”

Ahora piensa que te invitan a casa de un conocido y te dicen que van a poner de primer plato exactamente lo mismo que te dijo tu madre. Seguramente te encogerías de hombros y querrías saber de qué se trata.

¿Por qué en este caso sí y en el de tu madre no?

De entrada no conoces el plato, no te resulta familiar, al igual que en el ejemplo anterior. Pero lo que ocurre ahora es que no hay nada que logre conectarte con alguna emoción conocida.

Por este motivo, únicamente empezarías a salivar si esa persona te dijera que iba a ponerte un buen plato de lentejas castellanas con choricito y verduras.

¿Ves la diferencia? Pues esto mismo es lo que ocurre cada vez que intentas adivinar lo que te estás comiendo en un restaurante.

El escenario es demasiado frío como para que el acto mismo de comer guarde algún paralelismo con el concepto de sentirte en tu propia casa, pero es que -además de esto- el nombre de los platos es tan sumamente técnico que roba cualquier intento de evocar recuerdos y sensaciones.

Y eso, para un negocio que vive de atraer en base a algo que todavía no se ha visto o probado, es MUY necesario.

Lo que los restaurantes deberían aprender del copywriting

¿No tienes la sensación de que leer la carta de un restaurante es una experiencia de todo menos emocional?

No tengo dudas de que hay aspectos que sí cuidan mucho. Por ejemplo, lo que en el argot se conoce como la “experiencia en boca”, todo aquello capaz de sorprendernos a través del sentido del gusto y el tacto, está muy trabajado. En lo visual tampoco se discute sobre el mimo y cuidado que ponen a los detalles.

El cliente goza con un plato que ya está en la mesa, pero… ¿qué emociones le han llevado a elegir ese plato y no cualquier otro?

¿A quiénes se dirigen los restaurantes?

Fíjate en este nombre: “Flor del mar descascarillada crocante con emulsión trufada a la inversa, aire y jugo de manzana fermentada”.

No sé a ti, a mí al menos me despierta curiosidad, pero si no pido más información me dará igual decidir entre esta o cualquier otra recomendación de la carta.

La técnica y la creatividad son básicas en la cocina; tanto o más importante es la intuición. Pero todo ello ha de trasladarse a un lenguaje más accesible e intuitivo, y a un estilo al comunicar que realmente conecte con el cliente y que se olvide de tecnicismos y sofisticaciones.

Estar frente a un menú indescifrable puede llegar a ser desconcertante. Según publicó The Daily Mail, una encuesta realizada a comensales en el Reino Unido reveló que casi ocho de cada diez (el 79%) pensaban que los menús de los restaurantes eran excesivamente confusos. De ellos, algo más de la mitad (51%) tuvo que preguntar al personal sobre el contenido del plato.

Sin un referente conocido no podemos asociar algo a una emoción

Un olor puede retrotraernos fácilmente a un recuerdo fijado en nuestra mente; una imagen sugerente suele invitarnos a participar de las mismas experiencias. Del mismo modo, lo que escuchamos puede también ayudarnos a evocar momentos únicos y despertar nuestro deseo de comprar/consumir.

Por ejemplo, los términos “casero”, “hecho a mano”, “artesanal”, etc. borran de un plumazo cualquier formalidad y nos dan una mayor sensación de confianza.

En cocina sería bueno seguir empleando palabras que despetaran un apego a algo conocido; sería recomendable atraer por el oído antes que por la vista, pues es este sentido el primer eslabón de toda una cadena de sensaciones en la mesa. No en vano, antes incluso de leer el menú preguntamos: “¿Qué me recomienda…?”

El menú, sobre el papel, ha de seguir siendo apetecible, no sonar elitista y rimbombante.  No hay necesidad.

Algunos expertos están también a favor de instaurar esta buena costumbre.  Fred Sirieix, gerente del restaurante londinense Galvin at Windows, declaró también a The Daily Mail: “Los restaurantes deben ser más conscientes de la forma en que escriben sus menús, ya que la investigación reciente muestra que las personas prefieren que sean claros, concisos y sin jerga confusa”.

Los restaurantes, sobre todo aquellos que dicen pertenecer al segmento de la “alta cocina”,  olvidan uno de los principios fundamentales del nuevo marketing:  hablar directamente a las necesidades emociones de su cliente ideal.

Y es que solo a través de una emoción podremos llegar a despertar el deseo. El proceso de compra no es otra cosa que el resultado de una conexión emocional con aquello que adquirimos.

El cliente actual ya no compra prestaciones sino experiencias positivas; ese mismo cliente en un restaurante adquiere expectativas que confirma despúes mediante platos capaces de despertar sus recuerdos, sentimientos y emociones.

Si para describir nuestro producto empleamos nombres confusos e imprecisos estaremos frenando el deseo y poniendo una barrera entre el cliente y su futura experiencia sensitiva.

¿Cómo debería un restaurante enfocar su propuesta culinaria ante sus clientes?

Demos por hecho que el restaurante se ha posicionado en su sector y que tiene muy bien definido a su público.  Será crucial en este caso que sepa ver que su salón se va a llenar de personas que, independientemente del tipo de comida que degusten, van a guiarse a través de sus cinco sentidos físicos pero también por medio de sus recuerdos, emociones y sentimientos.

La estrategia parte por crear la suficiente motivación desde el minuto uno. Para ello, y como sucede en cualquier otro sector, identificar todo aquello que el cliente busca a la hora de comprar un producto/servicio (deseos, recuerdos, necesidades, anhelos, etc.) es clave para establecer la conexión perfecta entre las expectativas y la promesa de la marca.

Todo esto se logra olvidándose de la tendencia a resaltar lo técnico (argumento “racional”) y enfocándose en destacar las sensaciones de placer y felicidad (argumento “emocional”) que todo acto de comer lleva ligado.  Llegar al corazón primero es mucho más importante para conquistar despúes el sentido del gusto.

Más allá de la carta del menú

La carta de un menú está desaprovechada. Sirve tan solo para listar una serie de platos cuando su finalidad debería ser, además,  la de crear una relación afectiva con los comensales.

Bien diseñada puede ser el escenario perfecto para reforzar la imagen de marca y dejar una huella.  Puede ser telegráfica o mostrar dentro de un pequeño apartado específico, por poner un ejemplo, la historia,  misión y filosofía del negocio, algo que permitirá a su cliente asociarlo con determinados valores y beneficios.

Todo detalle cuenta para posicionarse en la mente del consumidor, seducirle y conseguir su confianza a través de emociones positivas.

Y por último…

Todo esto de centrar esfuerzos en suavizar la propuesta mediante nombres de platos menos altisonantes es fundamental, pero esta práctica ha de formar parte de una estrategia de comunicación apoyada en un objetivo necesario: crear un espacio global basado en sensaciones placenteras.

La razón está bien clara: aunque un restaurante ofrece una propuesta tangible, la comida, la primera maniobra táctica es la de vender una propiedad intangible, es decir, una motivación emocional.

Y esto puede conseguirse empezando por la distribución del local, la música de fondo, el trato del personal, el tipo de mantelería y vajilla empleadas, la decoración de las mesas, el olor del recinto, los servicios complementarios que se ofrecen, etc.

Todo ello es comunicación; todo es creación y consolidación de marca.

Pero, insisto, comencemos llamando a la comida por su nombre…

Y tú, ¿formas también parte de ese porcentaje de personas que no se aclaran con los menús? ¿Es para ti algo necesario o le das más importancia a otros detalles? ¿Cómo vives esa experiencia? Cuéntame qué opinas al respecto, tienes tu espacio de opinión.

Que tengas un feliz día.

Un fuerte abrazo,

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